МИЭТ

Национальный
исследовательский
университет

Орден трудового красного знамени
Рейтинг QS
MIET Case Championship 2013: победители создали бренд для Зеленограда 11.11.2013

MIET Case Championship 2013: победители создали бренд для Зеленограда

Прослушать:

В МИЭТе прошёл первый чемпионат по решению кейсов — для студентов и старшеклассников, посвященный темам, актуальным для Зеленограда: развитию города и продвижению научных разработок. В студии Zelenograd.ru Полина Кучерова, студентка МИЭТа и создатель кейс-клуба, а также двое из четырех членов команды-победительницы: Анастасия Путилина и Александр Антонюженко, студенты 4 курса факультета ИнЭУП МИЭТ.

А.Э. — Полина, что такое чемпионат по решению кейсов и зачем все это нужно?

П.К. — Кейс это конкретная задача, которая поставлена перед компанией, и которую компания предлагает либо в качестве обучающего материала для студентов, либо, допустим, на собеседовании при приеме на работу. То есть конкретная компания имеет конкретную проблему, и её надо решить. Это может быть бизнес-задача, или технологическая, или какая-то городская проблема, как это было у нас на чемпионате.

Чемпионат по решению кейсов — это в первую очередь обучающее мероприятие — ребятам дали задачу и предложили её решить. Задача была городская, то есть, в принципе, близкая всем студентам, поскольку все имеют отношение к Зеленограду.

А.Э. — В МИЭТе это первый подобный чемпионат? Вообще кейсдвижение, которое в последнее время стало популярным, пришло к нам с Запада?

П.К. — Да, оно появилось на Западе в начале века и последние, наверное, лет пять очень активно развивается в России. Сейчас очень много всяких кейс-чемпионатов и кейс-клубов, которые созданы и при поддержке университетов, и при поддержке очень крупных компаний.

Е.П. — А что это даёт участникам? Какие конкретно строчки в резюме могут появиться в результате?

П.К. — Большинство крупных компаний знают, что такое кейс-движение в России, знают, кто этим занимается, крупные компании спонсируют большую часть кейс-чемпионатов. Сейчас в ближайшее время будет проходить кубок Москвы, который проводит компания «Changellenge», её спонсируют «Альфа-банк», Procter and Gamble, Aiesec, Unilever — то есть крупные компании, которые в принципе ведут собственный набор персонала, но при этом они знают тех ребят, которые участвуют в кейс-движении и очень часто обращаются к ним с предложениями о работе.

Е.П. — То есть, это такой отбор будущих сотрудников?

П.К. — Да, это и хорошее резюме, и, возможно, он уже трудоустроен минимум как интерн — они проходят какую-то часть отбора в самой компании. То есть, его могут пропустить без каких-то тестов, допустим.

Е.П. — В вашем чемпионате участвовал кейс от госструктур — я так понимаю, это сейчас не редкость. А как госструктуры участвуют в кейс-движении? Они тоже становятся спонсорам, отбирают себе людей?

П.К. — В последний год госструктуры начали очень активно подключаться к кейс-движению. Проходил чемпионат Северо-Восточного административного округа Москвы, в котором предлагали кейс по реконструкции ВВЦ; весной прошлого года проходил чемпионат на кубок Москвы, кубок мэра, в котором тоже было освещено пять городских проблем, и ребята предлагали их решение. Я знаю, что нескольких ребят после этого устроили в госструктуры на работу.

А.Э. — Давайте перейдем к МИЭТовскому чемпионату. Там было две задачи: так называемый кейс от госструктур, который, как я понял, заключался в том, что Зеленоград есть, но он не спозиционирован правильно ни внутри, ни снаружи — и вот задачу правильного позиционирования предлагалось решить.

А.П. — Нас очень интересует, как развивается наш город, и мы заметили, что в последние годы стали продвигать бренды многих городов. Поэтому мы выбрали эту тему и начали создание бренда Зеленограда — фирменного стиля, какой-то символики, которая характеризовала бы наш город.

А.А. — Наше решение заключалось в том, что в Зеленограде нужно интегрировать экологию и науку. Со стороны науки, с какой-то инновационной стороны у нас пытаются построить особую экономическую зону, где 40 заводов, 15 тысяч рабочих мест, хотят восстановить существующие заводы. Но заводы заводами, а город как таковой, лицо города еще не создано. И наша задача, которую мы поставили себе в самом начале — создать его бренд, чтобы у людей всплывали какие-то образы, когда говорят о Зеленограде. Мы начали работать именно над этими образами, над созданием бренда экологически чистого города, подумали о каких-то новых постройках, которые будут символизировать, что Зеленоград — действительно зеленый город.

А.Э. — Вот человек открывает газету «Ведомости» или «Нью-Йорк Таймс», читает там о какой-нибудь компании из Зеленограде — и у него есть какое-то понимание, что такое Зеленоград. Каким оно должно быть, на ваш взгляд?

А.П. — Это экологически чистая среда, созданная для эффективного и развивающегося инновационного бизнеса. Все условия для инновационного развития — инфраструктурные и экологические.

А.Э. — Мне кажется, вы сейчас говорите какие-то слова ни о чем. Вот человек сидит в Нью-Йорке утром за чашечкой кофе, у него все хорошо. У него не должно быть в голове: «Да, Зеленоград — это замечательный экологический инновационный кластер!», как-то попроще должно быть?

А.А. — Мы решили сделать лицо города, достаточно легкий и узнаваемый бренд. Сейчас герб Зеленограда — это составляющая многих частей — Ленинградка, железная дорога и т. д. Это очень тяжело запомнить. Нужно было создать что-то проще, ясную и понятную картинку, чтобы этот молодой человек из Нью-Йорка понял: да, Зеленоград, я сейчас о нем читаю, это чистый и зеленый город. Он откроет сайт Зеленограда — первое, куда он должен выйти — и увидит новый сайт, на котором все будет четко, ясно и понятно, чтобы он сразу подумал, что да, наверное, надо сюда переехать. И чтобы он, думая о Зеленограде, представлял город, в котором совместилось все: и заводы, и инновационные предприятия, и при всем этом вокруг одни леса, вокруг красиво.

Нужно, чтобы в нашем городе действительно было комфортно и уютно жить, чтобы люди знали, что для досуга у них есть место, которое будет ассоциироваться с хорошим городом. Не какой-то бар или что-то подобное, а именно экологически чистое место.

А.Э. — В презентации вы приводили примеры городов, которые сделали себе фирменный стиль. Вы тоже попытались сами нарисовать что-то подобное?

А.П. — Да, мы провели небольшой мозговой штурм и в ходе него выбрали несколько символов, которые можно использовать в фирменном стиле, отражая это сочетание экологии и науки. У нас был научный символ — атом, и белка внутри этого символа.

А.Э. — Ваши ощущение от жизни в Зеленограде не расходятся с тем, что у вас было в презентации?

А.П. — Расходятся. Сейчас строят очень много торговых и развлекательных центров; мне кажется, это как раз второстепенно — нужно восстановит экологию, создать те же самые вольеры, заповедники, чтобы город больше соответствовал своему названию.

А.Э. — А вот ребята из 853-й школы, которые тоже участвовали в чемпионате — наоборот, говорили, что для развития Зеленограда нужно больше торговых и развлекательных центров.

А.П. — 10-й класс, возможно, не совсем серьезно смотрит на эти вещи. Для них действительно важны в первую очередь какие-то развлечения, чтобы можно было проводить досуг, а на какие-то глобальные проблемы, может быть, не очень серьезный взгляд. Мне кажется, они чуть позже, возможно, тоже обратят внимание и на экологию.

Е.П. — А какие еще были решения кроме вашего? В финал вышли 7 команд. Интересно, сколько разнообразных решений можно придумать на эту тему?

П.К. — Были решения, где ребята говорили про сохранение архитектуры, которая есть в Зеленограде, и рекламу именно этой архитектуры — той же «флейты» нашей. Были еще решения про экологию. Одна команда предложила создать инновационный отель в Зеленограде. Другие ребята предложили создать завод электромобилей и использовать их в Зеленограде.

А.Э. — Вы делали свой проект в большей степени, как тренировочную задачку или все-таки рассчитываете на реализацию?

А.А. — Знаете, мы бы действительно хотели всё это продвинуть. И когда мы решали кейс у нас было много «хотелок», но мы понимали, что у них возникает очень большое количество «но». Построить тот же завод — мы понимали, что у нас сейчас строят особую экономическую зону и просто рабочих не хватит на всех. И все подобные сомнительные идеи мы сразу отбрасывали, потому что понимали, что должны найти какие-то конкретные решения… Да, мы хотим выступать на следующих конкурсах.

А.Э. — Есть «Город глазами студентов». Планируете туда?

А.А. — Да, мы туда планируем. Идею пока не будем называть, все-таки нам еще надо над ней поработать хорошенько. Если бы этим заинтересовались какие-то государственные структуры, мы были бы безумно рады — у нас есть что предложить, причем с конкретными решениями. Если нам дать задачу еще конкретнее — мы найдем еще более конкретные решения. Но наша задача — предложить методы, а вот хотят они или нет это реализовывать…

Е.П. — Полина, кейс от госсруктур сочиняли в МИЭТе — а вы предлагали префектуре Зеленограда как-то поучаствовать в этом?

П.К. — Мы обращались к префектуре, прежде всего именно к ним — могут ли они нам предложить задачу для кейса. Но изначально нам предложили тему создания Музея белки. У нас очень активно продвигается белка как бренд, и мы решили эту идею расширить её. Все-таки Музей белки — это очень узкая тема, и мы считали, что не всем студентам это будет интересно, маловероятно, что кто-то за это возьмется. Скорее это такой дизайнерско-управленческий вопрос, а нам все-таки хотелось привлечь и студентов технических факультетов. Поэтому мы решили немножко расширить тему, поскольку все живем в этом городе, все видят его проблемы. Мы решили, что создание бренда Зеленограда в целом — это более интересная тема для студентов.

А.Э. — Вообще как вы считаете, кто этим должен заниматься? Вот каким-то образом решили, что в Зеленограде нужен Музей белки, и сейчас какие-то люди, видимо, решают, каким он должен быть. То же самое может получиться с брендом Зеленограда, мне кажется. Как вы считаете, какая роль должна быть у префектуры, какая роль — у студентов, жителей, экспертов?

А.П. — Когда мы рассматривали бренды различных городов, посмотрели на город Добрянка, где проводился конкурс на создание бренда. Это достаточно маленький город, по-моему, около 30 тысяч человек жителей. Там пытались завлечь жителей — проводили анкетирование среди школьников, студентов, но в итоге окончательный бренд создавал дизайнер. И так во многих городах; допустим, сейчас в Москве тоже проводится конкурс на разработку бренда, и различные дизайн-студии участвуют в его создании. Здесь действительно нужна рука профессионала.

Мы сами попытались разработать несколько логотипов города, но поняли, что, конечно, этим нужно заниматься профессионалу, и не один-два дня, а, может быть, в течение нескольких месяцев, чтобы найти вот эту конкретную доминанту и выразить ее в бренде.

А.А. — Серьезно, как бы жители ни хотели выразить свои, может быть, гениальные идеи — есть люди, которые профессионально рисуют. Мы не обучались этому, мы не сможем сделать так же профессионально. И ни один житель не сможет. Максимум, что мы можем сделать — сказать, что бы мы хотели видеть, а профессиональный дизайнер уже всё соберет и по своему холодному расчету всё сделает как надо.

Е.П. — А что вы еще предложили кроме логотипа, что еще вошло в ваш бренд-стиль города?

А.П. — Мы еще предлагали создание конференц-центра. Идея заключалась в том, чтобы привлечь и сконцентрировать в одном месте какие-то научные конференции и мероприятия, чтобы не только зеленоградцы, но и жители других городов знали, что у нас есть такой конференц-центр. Это тоже как-то спозиционировало бы наш город.

А.Э. — А вам не кажется, что это далеко от реальности? Мне вообще показалось, что у всех участников чемпионата, и у вас в том числе, была такая проблема — отсутствие научного подхода. Слабо были изучены источники, текущее состояние, бэкграунд. И все расчеты (а для экономистов, мне кажется, это особенно критично) делались достаточно поверхностно. А почему так?

А.А. — Финансовые расчеты действительно были поверхностны — лишь потому, что на многие вопросы нельзя ответить с нашим уровнем… Вот это как раз доступность информации. Чтобы дать четкий ответ, скажем, по строительству конференц-зала, мы должны знать, какие цены бы они разыгрывали на аукционе, какие были бы условия, это раз; мы должны знать, какой метраж, какая высота… Этих данных просто нет. Мы посмотрели, как будет примерно, и чтобы хоть как-то приблизить эти цены к реальности, учитывали просто проценты риска. Конечно, у нас нет такой информации, чтобы дать конкретные числа.

А.Э. — То есть проблема с получением исходных данных?

А.А. — Да, потому что никто не был в этом заинтересован. Если бы в этом была заинтересована та же префектура и сказала бы: «Хорошо, вот вам вся информация, делайте»… Никто не заинтересован, нас бы никто никуда не пустил, сказали бы: «Сидите, не мешайте нам работать!»

Е.П. — А на чем вы специализируетесь в институте? Вы студенты четвертого курса факультета Экономики и управления МИЭТ, вы уже пишете дипломы? О чём?

А.А. — Мы будущие финансисты, наша будущая работа — это поддержание предприятий с финансовой точки зрения. Производственных предприятий, так как мы учимся в МИЭТе.

Е.П. — Хочу поспрашивать про чемпионат: там много было школьных команд? В финал вышла только одна школьная команда, и та с торговыми центрами.

П.К. — Школьных команд было две — команда школы 853, которая вышла в финал, и команда лицея 1557.

Е.П. — А в чем заключался второй — технологический — кейс? Его никто не выбрал, или просто с ним никто не прошел в финал?

П.К. — Его никто не выбрал, мы не получили ни одного решения. Он был об инновационном продукте: ребятам было предложено такое понятие, как нанобатарейка, и надо было подумать, где её можно применить и кому её можно продать.

Е.П. — Я знаю, в чемпионате участвовала фирма «Спинэкст». Это была их какая-то конкретная разработка или просто некая идея?

П.К. — Да, это то, над чем они работают сейчас, но чего еще нет в реальности. Мне казалось, что такая тема была проще, чем брендирование, но почему-то все решили, что брендирование интереснее.

А.Э. — Какие у вас дальнейшие планы, чтобы все-таки привлекать к кейс-чемпионату не только студентов-экономистов, но и технарей?

П.К. — Мы второй говорим год о том, что это хорошая строчка в резюме, что это хороший опыт и все такое прочее, но впервые люди, которые заинтересовались сами, появились именно после кейс-чемпионата. До этого мы рассказывали каждому лично, что это такое, и сама регистрировала команду от МИЭТа на чемпионат, рассказывала ребятам как, что, где, зачем, почему, зачем им это надо и как им это поможет дальше. А сейчас ребята все-таки больше узнали о том, что такое кейс-чемпионаты, и стали появляться люди, которым это интересно, в том числе и технари. Ведь технические компании тоже проводят такие соревнования; та же компания «Mars» в прошлом году проводила техническое соревнование, где ребята и программы писали, и новый какой-то продукт создавали на заводах «Mars».

Е.П. — Перед чемпионатом в МИЭТе заявлялось, что для участников будут организованы мастер-классы по основам решения кейсов, по грамотному составлению презентаций и так далее. Как они прошли?

П.К. — Их было всего четыре. Первый мастер-класс, который проводила я, был по основам решения кейсов — что это такое, зачем ребятам это нужно и как их решать. Второй мастер-класс проводил Андрей Козачёк, это выпускник МИЭТа, он со своей командой занял первое место на «Cup Technical 2013» — и он приезжал к нам, рассказывал ребятам о том, как делать презентации, что мы хотим от них увидеть, и о том, что писать зелеными буквами на синем фоне это не очень правильно, потому что многие студенты об этом тоже не знают. Третий мастер-класс был по бюджетированию, если не ошибаюсь, его проводили преподаватели МИЭТа; четвертый мастер-класс проводил Дмитрий Коваленко, он рассказывал ребятам, как правильно выступать с презентациями.

Е.П. — Ребята, вы были на этих семинарах? Их вообще многие из участников посещали?

А.П. — Кто-то ходил, кто-то нет. Мы, к сожалению, не смогли посетить ни один из семинаров, потому что они у нас совпадали с учебой — они были в вечернее время, а у нас как раз этот семестр практически в вечернее время.

Е.П. — Мне кажется, это представляет отдельный интерес — когда выпускники, победители кейс-чемпионатов что-то рассказывают; даже ради этого, может быть, стоит поучаствовать.

А.Э. — Мое впечатление — как член жюри я сравнивал чемпионат с конференцией «Город глазами студентов»: уровень презентаций и выступлений заметно вырос. У вас, видимо, как-то без мастер-классов это получилось; вы сами тренировались? Откуда эти умения делать презентации?

А.П. — Что самое интересное — как раз речь мы не репетировали. Уже в день выступления мы практически закончили писать эту речь и распределили, грубо говоря, как, кто и что будет говорить. То есть все произошло экспромтом.

А.А. — А с презентацией… Мы просто хотели рассказать и показать так, чтобы все поняли, мы не готовили речь, мы не хотели, чтобы было много текста или было слишком пусто. Мы сделали так, чтобы во время нашего выступления люди успевали воспринимать и речь, и визуальный ряд. Мы не были на мастер-классах, просто мы от одной-единственной идеи отталкивались.

Е.П. — Полина, в завершение интервью — какие планы на будущие кейс-чемпионаты?

П.К. — Поскольку следующий чемпионат будет через год, я пока не могу ничего сказать. Если у вас есть какие-то идеи — вы можете их нам предложить.

Александр Эрлих, Елена Панасенко